作為一家成長(zhǎng)性的中小企業(yè)，發(fā)展多元化戰(zhàn)略似乎是迅速成長(zhǎng)并崛起的必由之路，但在競(jìng)爭(zhēng)多元、全球經(jīng)濟(jì)一體的大格局下，如何才能保持著既要多元又能成功規(guī)避無(wú)論是品牌多元化還是產(chǎn)業(yè)多元化所局限的制肘呢？素有以“廣博文具”為組合品牌的浙江廣博集團(tuán)成功攀親高科技，發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)，為我們走出了一條新的路子。

廣博的新多元化道路

                             記者  魏玉祺

2003年10月20日，對(duì)于王利平來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)值得紀(jì)念的日子，他和他屬下的3500名員工都在為這一天而翹首。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的試機(jī)，初步售出的150部“廣博”品牌數(shù)碼相機(jī)終于得到了消費(fèi)者的首肯，這也是王利平真正開(kāi)始他新多元產(chǎn)業(yè)之路來(lái)提升廣博品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)開(kāi)端。

我們之所以在王利平董事長(zhǎng)先生所經(jīng)營(yíng)的多元產(chǎn)業(yè)之前加個(gè)新字，因?yàn)樗陌l(fā)展路子不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)家們定義的任何一種適宜發(fā)展的模式，成功與否，我們現(xiàn)在定義還為時(shí)過(guò)早，但對(duì)于他在2000年作為實(shí)驗(yàn)田的納米材料高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，卻成了其詮釋廣博新多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然性的最有力注腳。況且，對(duì)一向以站在國(guó)際市場(chǎng)的視覺(jué)上來(lái)看待經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的王利平來(lái)說(shuō)，他還有引經(jīng)據(jù)典，旁征博引的佐證。支持其新多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展的就有美國(guó)通用電氣公司（ＧＥ），GE是被認(rèn)為是跨行業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的成功典范，是國(guó)內(nèi)國(guó)際眾多企業(yè)家學(xué)習(xí)的榜樣。ＧＥ涉足廣電傳媒、電力設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、照明電器、金融等多個(gè)行業(yè)，成為全球最大、最成功的企業(yè)之一。

廣博多元化的“新”意

目前，最讓王利平董事長(zhǎng)感到頭痛的是，經(jīng)營(yíng)數(shù)碼相機(jī)這樣一個(gè)民用產(chǎn)品，在

國(guó)內(nèi)“廣博”的知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，專業(yè)化程度的認(rèn)知度那就更不用提了。而在經(jīng)銷(xiāo)商以及大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣博似乎是和文具直接掛鉤的。在寧波這樣一個(gè)不大的城市里，提到廣博必然會(huì)被連帶著叫起“廣博文具”這樣一個(gè)詞組來(lái)，“廣博文具”遠(yuǎn)比“廣博”的知名度高多了。如何擺脫這樣一個(gè)固有的品牌認(rèn)知，把廣博與多元產(chǎn)業(yè)自然聯(lián)系起來(lái)，王利平表示還需要一段時(shí)間。

    既然王利平董事長(zhǎng)既廣博董事會(huì)的決策者都認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，那為什么在這樣一個(gè)時(shí)間段內(nèi)斥資1.2億元上馬數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)呢？

據(jù)王利平先生介紹，廣博的發(fā)展，是領(lǐng)導(dǎo)者一路依靠敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)轉(zhuǎn)出來(lái)的。

在解釋這個(gè)“轉(zhuǎn)”字時(shí)，一直見(jiàn)證廣博迅速發(fā)展的廣博黨委書(shū)記朱國(guó)章最有感觸。1992年前，廣博的前身還是一個(gè)只有30名員工、負(fù)債卻達(dá)80萬(wàn)元、員工連續(xù)6個(gè)月領(lǐng)不到工資的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)——鄞縣鋁合金門(mén)窗廠，為擺脫這個(gè)爛攤子的局面，政府尋求股份組合和人才競(jìng)聘，時(shí)年而立的王利平毅然受命。但令大家沒(méi)有想到的是，王利平果斷甩開(kāi)門(mén)窗廠加工制造的業(yè)務(wù)，而是盯上了依附大企業(yè)上游彩印包裝的產(chǎn)業(yè)鏈條。1994年開(kāi)始股份制運(yùn)作，尋求為外商加工筆記本等文具產(chǎn)品，1996年注冊(cè)廣博商標(biāo)，真正做以文具為主要的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過(guò)幾年的沉淀，最終確定了以專業(yè)化生產(chǎn)相冊(cè)、簿冊(cè)為主的紙制品文具，目前，廣博相冊(cè)、簿冊(cè)是浙江省名牌產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷(xiāo)60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，可實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售7.5億元的規(guī)模。在做專、做大文具行業(yè)時(shí)，2002年底，王利平宣布投資進(jìn)軍納米材料制造行業(yè)，當(dāng)時(shí)由于國(guó)內(nèi)對(duì)納米技術(shù)的曲解和夸張宣傳，使得許多老百姓對(duì)納米技術(shù)都持懷疑甚至否定態(tài)度，但王利平還是在國(guó)際市場(chǎng)上看到了做納米材料的巨大商機(jī)。在這一決策初嘗甜頭后，2002年底王利平又舉起了多元發(fā)展的旗幟。

從經(jīng)濟(jì)管理學(xué)的角度來(lái)看，文具、納米材料、數(shù)碼相機(jī)以及王利平給我們描述的智能化家居、房地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，似乎都極不合品牌戰(zhàn)略發(fā)展的法則。（見(jiàn)鏈接）那么，是什么支撐王利平能成功運(yùn)作廣博品牌多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路呢？

鏈接一：

單一化品牌戰(zhàn)略就是所有的目標(biāo)都承載于一個(gè)品牌之上，把所有的資源都聚焦于特定的品牌之上的戰(zhàn)略類型。單一化品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是所有的產(chǎn)品都共用一個(gè)品牌名稱、一種核心定位、一套基本品牌識(shí)別，這種品牌戰(zhàn)略最大的好處就在于能夠“集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”把所有的品牌資產(chǎn)都集中于一個(gè)品牌之上，能夠減少企業(yè)管理的壓力，能夠壯大企業(yè)的聲勢(shì)與實(shí)力感，能夠提高新產(chǎn)品的成功率，能夠減少顧客的認(rèn)知不協(xié)調(diào)，能夠促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或降低推廣費(fèi)用等等。然而這種品牌戰(zhàn)略也并非“放之天下而皆準(zhǔn)”，它適用于各產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單元之間能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)而不適合于哪些毫無(wú)關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域。如海爾、TCL等。

多元化品牌戰(zhàn)略就是把目標(biāo)分別承載于不同的品牌之上，把資源分別配置于不同的品牌之上的戰(zhàn)略類型。多元化品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是每一個(gè)產(chǎn)品或每一個(gè)產(chǎn)品群都使用不同的品牌名稱、不同的定位、不同的品牌識(shí)別。這種品牌戰(zhàn)略最大的好處就在于能夠“深挖洞、廣集糧”，滿足不同消費(fèi)者的差異化需求，保證每一個(gè)產(chǎn)品都擁有自己的定位和獨(dú)特的個(gè)性，市場(chǎng)的卡位與深耕密作，降低單個(gè)產(chǎn)品的失敗對(duì)總體的影響等等。然而這種品牌戰(zhàn)略也并非可以簡(jiǎn)單照抄的，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌都必須單獨(dú)推廣勢(shì)必會(huì)增加費(fèi)用開(kāi)支，實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)根本無(wú)力承受。如杉杉等。

一體化品牌戰(zhàn)略就是品牌從產(chǎn)業(yè)鏈的某一個(gè)環(huán)節(jié)滲透至其他環(huán)節(jié)甚至全部產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略類型。一體化品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是除了在制造上發(fā)展品牌之外，在通路上乃至供應(yīng)上都發(fā)展出了品牌，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游制約關(guān)系越來(lái)越顯著的今天，這種品牌戰(zhàn)略最大的好處就是能夠整合產(chǎn)業(yè)鏈提高控制能力。如春蘭等。

細(xì)分看來(lái)，廣博的發(fā)展和這三個(gè)品牌戰(zhàn)略的道路都不大一樣。王利平解釋說(shuō)，廣博的發(fā)展看似單一化品牌戰(zhàn)略，但它突出的多元產(chǎn)業(yè)是指相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條的，而廣博目前發(fā)展的產(chǎn)業(yè)根本沒(méi)有任何聯(lián)系；發(fā)展多元化品牌戰(zhàn)略，廣博還沒(méi)有這樣的實(shí)力以及后顧之憂；一體化品牌戰(zhàn)略，以廣博這樣一個(gè)中小企業(yè)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有能力去做。分析以上因素，廣博只有集中自己的優(yōu)勢(shì)，腳踏實(shí)地，從另外一種角度、另外一種形式來(lái)做屬于自己的產(chǎn)業(yè)，才是康莊大道。

在談到廣博多元化的“新”意時(shí)，王利平列出了以下四點(diǎn)：1、分割獨(dú)立的單元，即各個(gè)產(chǎn)業(yè)是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，單獨(dú)運(yùn)行；2、尋求合資合作發(fā)展，廣博納米材料就是與加拿大科研機(jī)構(gòu)合資合作發(fā)展的，數(shù)碼相機(jī)是與新加坡IT知名企業(yè)合資；3、股權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，廣博集團(tuán)雖然控有60%以上的納米材料股權(quán)，但王利平很少參與納米材料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，加拿大博士Mr.Chen已把廣博納米成功打進(jìn)了比利時(shí)、日本、意大利等國(guó)際市場(chǎng)，數(shù)碼相機(jī)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作也是這一模式；4、廣博品牌的一頂帽子，王利平表示，廣博集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略，將永遠(yuǎn)戴著“廣博”這樣一頂帽子，不會(huì)改頭換面。

廣博品牌的訴求價(jià)值

廣博集團(tuán)的多元產(chǎn)業(yè)將永遠(yuǎn)戴著“廣博”這樣一頂帽子，在還沒(méi)真正凸顯品牌優(yōu)勢(shì)的時(shí)機(jī)，王利平把全部的“寶”押在這樣一個(gè)品牌上，是否能規(guī)避多元產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的不利影響呢？

其實(shí)，我們從王利平多年經(jīng)營(yíng)廣博品牌的案例中就可見(jiàn)其思路！

1996年，當(dāng)王利平去德國(guó)參加一個(gè)文具產(chǎn)品展覽會(huì)的時(shí)候，驚訝地發(fā)現(xiàn)，他們生產(chǎn)的相冊(cè)被貼上別的國(guó)際品牌，其售價(jià)比原來(lái)加工生產(chǎn)的價(jià)格足足高了300%還多，這對(duì)他的觸動(dòng)很大，他回來(lái)后立馬注冊(cè)了“廣博”商標(biāo)，多年來(lái)小心經(jīng)營(yíng)自己的品牌。現(xiàn)在，廣博品牌在國(guó)際文具市場(chǎng)上的知名度遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)來(lái)得響。2002年，歐洲一大型文具企業(yè)想以數(shù)百萬(wàn)元來(lái)收購(gòu)“廣博”品牌，被王利平一口回絕，因?yàn)橥趵角宄瑥V博品牌意味著的不僅僅是數(shù)百萬(wàn)元，而更多的是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的“通行證”。2003年8月初，美國(guó)某大型采購(gòu)商來(lái)到中國(guó)，就采購(gòu)價(jià)值1600多萬(wàn)元伊拉克學(xué)生用筆記本進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)，國(guó)內(nèi)的幾家大型文具生產(chǎn)企業(yè)都參與了競(jìng)標(biāo)，采購(gòu)商代表團(tuán)經(jīng)過(guò)綜合評(píng)估，最終將這支“橄欖枝”伸向了王利平所屬的廣博集團(tuán)。究其原因，這個(gè)操著一口流利漢語(yǔ)的采購(gòu)商代表說(shuō)：“廣博這個(gè)品牌在美國(guó)是中國(guó)文具行業(yè)的代表，她生產(chǎn)的相冊(cè)、簿冊(cè)都很受美國(guó)人民的歡迎，再者，因?yàn)槲覀兊慕回浺髸r(shí)間緊、質(zhì)量高，似乎只有廣博集團(tuán)才有這樣大的生產(chǎn)能力。”9月底，該采購(gòu)商又追加400萬(wàn)元的定單。此外，迪斯尼、沃爾瑪、家樂(lè)福等大型國(guó)際采購(gòu)商對(duì)國(guó)內(nèi)文具行業(yè)的采購(gòu)，也越來(lái)越向品牌化方向傾斜。

實(shí)現(xiàn)文具產(chǎn)業(yè)攀親高科技的多元發(fā)展之路，事實(shí)上，王利平在長(zhǎng)期的文具行業(yè)經(jīng)營(yíng)中，也看到了單一文具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制肘，因?yàn)閯趧?dòng)密集性的行業(yè)特性和薄利潤(rùn)特性，使得廣博在中國(guó)加入WTO后的步伐不是很快，王利平認(rèn)識(shí)到，要想在全球經(jīng)濟(jì)一體化的市場(chǎng)中角逐，就必須不斷增強(qiáng)自身在品牌、市場(chǎng)和技術(shù)、人才等方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。要擺脫單一文具行業(yè)，除擁有自己的品牌價(jià)值外，高新技術(shù)和高附加值的品牌屬性將是公司保持可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。

多元化發(fā)展的人才全球化

形象的說(shuō)，多元化經(jīng)營(yíng)的公司好比一棵大樹(shù)，樹(shù)干和樹(shù)枝是核心產(chǎn)品，樹(shù)葉、花朵和果實(shí)是顧客需要的最終產(chǎn)品，而維系生命、穩(wěn)固樹(shù)身的根系就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，它實(shí)質(zhì)上就是隱含在核心產(chǎn)品內(nèi)部的文化和人才及它們的集合。

當(dāng)然，王利平也看到了眾多企業(yè)在迅速發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)上的鎩羽而歸，因此在有效規(guī)避多元發(fā)展帶來(lái)的不利影響時(shí)，王利平把人才和文化作為創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力新的關(guān)鍵。王利平認(rèn)為，要做好產(chǎn)業(yè)的全球化經(jīng)營(yíng)，就必須做好品牌本身文化內(nèi)涵的全球化滲透。這個(gè)滲透不是“拿來(lái)主義”，也不是簡(jiǎn)單的“本本主義”，而是實(shí)實(shí)在在的文化融合和滲透。廣博文具在全球設(shè)立3家分公司，10多家全球區(qū)域總代理或總經(jīng)銷(xiāo)，產(chǎn)品輻射60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，進(jìn)駐包括家樂(lè)福、麥德龍、沃爾瑪、易初蓮花等大型國(guó)際商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和零售業(yè)大王，就是實(shí)現(xiàn)文化的全球化經(jīng)營(yíng)，肯德基等的營(yíng)銷(xiāo)模式就是在堅(jiān)持和變通中達(dá)到統(tǒng)一的。

王利平認(rèn)為，文化是人的文化，人才是文化的主體。廣博集團(tuán)在全球邀請(qǐng)了包括美國(guó)、加拿大、法國(guó)、意大利和阿聯(lián)酋等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近50名海外人士為廣博效力。這其中，還不乏國(guó)際上通用的“夜光工程師”，他們就廣博文具如何攻略當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，如何融合本土文化，及時(shí)反饋文具消費(fèi)市場(chǎng)信息，為廣博在文具設(shè)計(jì)、科技信息、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、企業(yè)管理等方面提供了便捷的渠道，這樣更能利于廣博企業(yè)文化和海外文具及相關(guān)產(chǎn)業(yè)文化的碰撞和融合，實(shí)現(xiàn)廣博品牌在全球市場(chǎng)的“本土化”經(jīng)營(yíng)。